เครื่องดื่มประเภทกาแฟได้กลายเป็นเครื่องดื่มประจำวันรองจากอาหารหลักของคนเราไปเสียแล้ว สำหรับบางคนกาแฟได้กลายเป็นอาหารเช้าไปแล้วเช่นกัน ซึ่งที่จริงแล้วเราควรกินอาหารเช้าจริงๆ มากกว่า เพราะว่าเป็นมื้ออาหารที่สำคัญ ไม่ควรงด แต่กาแฟก็ได้กลายเป็นเครื่องดื่มยอดนิยมสำหรับคนทั่วทุกมุมโลก จากร้านกาแฟในตลาดที่เป็นกาแฟคั่วมีถุงกรองกาแฟ เทน้ำร้อนๆไหลผ่านถุงกรองกาแฟโยกไปโยกมา (กาแฟโบราณ) จนกลายเป็นกาแฟร้อน กาแฟเย็น โอเลี้ยงซึ่งเป็นเครื่องดื่มของคนทุกคนทุกชนชั้นที่มีขายอยู่ตามตลาดสดในท้องถิ่นต่างๆยามเช้าและมืดเย็นค่ำทั่วไปในเมืองไทย แต่เดี๋ยวนี้กาแฟได้ยกระดับของสินค้าและการบริการของตัวเองขึ้นห้างและได้กลายเป็นแบรนด์ระดับโลกไปเสียแล้ว แต่ไม่ใช่ แบนรด์ของไทยหรอกครับ อย่างเช่น Starbucks ความจริงกาแฟแรนด์ของไทยก็มีอยู่ครับ แต่ยังไม่ Go Global เสียที เพราะยังไม่สามารถสร้างโซ่อุปทานระดับโลกได้
ตอนแรกๆ ผมเองก็ไม่ได้คิดอะไรมากนัก มีกาแฟขายที่ไหนก็ดื่มที่นั่น ผม ไม่ได้เป็นนักดื่มกาแฟมากมายนัก เพราะคิดอยู่เสมอว่าตัวเองไม่ได้ติดกาแฟซะหน่อย ผมแค่ดื่มวันละสองแก้ว ทุกวัน เช้าและบ่ายหลังอาหาร แค่ขาดไม่ได้ก็เท่านั้นเองครับ โดยบังเอิญว่าสถานที่ที่ผมแวะไปนั้นมีกาแฟ Starbucks ขายพอดี ผมก็เลยกินแต่กาแฟ Starbucks เป็นส่วนใหญ่ จนเดี๋ยวนี้ผมจะเดินทางไปไหนมาไหนในวันหนึ่งๆจะต้องสำรวจมองหาว่ามีร้านกาแฟ Starbucks หรือร้านกาแฟดีๆ อยู่ในเส้นทางหรือไม่ ต้องดีๆ นะครับ ไม่ใช่ร้านกาแฟสดร้านเล็กๆที่มีขายอยู่ทั่วไป ผมจะได้แวะดื่มกาแฟตามกำหนดการประจำวันของผม
ลองมาดูร้านกาแฟที่ผมเข้าไปดื่มกาแฟอยู่เป็นประจำอย่าง Starbucks ที่ Howard Schultz CEO ของ Starbucks ได้รับเลือกเป็น The 2011 Business Person of The Year โดยนิตยสาร Fortune Starbucks มีร้านกาแฟอยู่ทั่วโลกประมาณ 17,000 แห่งใน 56 ประเทศ เราลองนึกถึงการจัดการโซ่อุปทานระดับโลก (Global Supply Chain) ดูสิครับว่าจะยากหรือง่ายเพียงไร โดยเฉพาะรสชาดของกาแฟและการบริการในแต่ละสถานที่ในแต่ละประเทศ ตอนแรกๆแรกผมก็ไม่รู้ว่าทำไมผมถึงติดใจกาแฟ Starbucks ซึ่งราคาค่อนข้างสูง การจัดร้านดูดีมีรสนิยม ราคาสูง แต่ไม่ได้บอกว่าแพงนะครับ ถ้าได้ออกจากบ้านผมต้องหาร้าน Starbucks ไว้ก่อนไม่ว่าจะในช่วงเช้าหรือบ่าย ถ้าผมอยู่ Office หรือที่บ้านผมก็มีเครื่องทำกาแฟของผมอยู่แล้วพร้อมกาแฟ Starbucks และ กาแฟหลากชนิดหลายสายพันธุ์เอาไว้ให้ลองดื่มดู มีดีบ้างหรือพอดื่มได้บ้าง แต่ผมก็ยังไม่ได้สังเกตุตัวเองเท่าไหร่นักว่า ทำไมจึงดื่มแต่ Starbucks จนลูกชายผมต้องแซวว่า เข้า Starbucks อีกแล้ว
แล้วผมก็ได้มีโอกาสคุยกัย ดร.ฉัตรชัย เพื่อนอาจารย์ที่อยู่ในวงการค้าปลีก ระหว่างเดินทางไปสอนหนังสือที่มหาวิทยาลัยนเรศวร จังหวัดพิษณุโลกด้วยกัน ท่านอาจารย์ดร.ฉัตรชัย ท่านบอกว่า ท่านก็ดื่มกาแฟ Starbucks เหมือนกัน ด้วยเหตุผลที่ว่า รสชาดอร่อยเหมือนกันทุกสาขา เป็นมาตรฐานเดียวกัน Standard เดียว เออ!ใช่เลย คำตอบของอาจารย์ดร.ฉัตรชัย ทำให้ผมตอบคำถามตัวเองได้แล้วว่าทำไมผมต้องดื่ม Starbucks และไม่ค่อยนิยมกาแฟสดตามร้านกาแฟเล็กๆ ทั้งหลาย ถึงแม้ว่าจะราคาถูกกว่ามากๆ ผมเองเคยไปดื่มกาแฟสดตามที่ต่างๆ ในราคาที่แตกต่างกันไป ก็ตามราคาครับ ระยะหลังๆ นี้ดื่มไม่ค่อยได้เลยครับ ดูมันจะไม่ใช่รสชาดของกาแฟอย่างที่ควรจะเป็น กลายเป็นกาแฟผสมที่เตรียมไว้สำหรับทำกาแฟเย็นใส่นมที่คนไทยส่วนใหญ่จะชอบดื่มกัน หลังๆผมจึงหลีกเลี่ยงกาแฟสดตามร้านเล็กๆ เพราะถึงแม้ว่าจะราคาถูกกว่าก็ตาม ผมกลับรู้สึกว่าเสียดายเงินครับ
แล้วลองมาดูกันสิครับว่ากว่า ร้านกาแฟ Starbucks ที่มีมาตรฐานอย่างนี้ เขาต้องจัดการโซ่อุปทานอะไรบ้าง ลองนึกดูว่าตั้งแต่เราเดินเข้าไปในร้านกาแฟ Starbucks เราเสียเงินซื้ออะไรบ้าง สิ่งนั้นก็จะต้องมีโซ่อุปทานเข้ามารองรับ ตั้งแต่ เมล็ดกาแฟ นม น้ำแข็ง เบเกอรี่ต่างๆ อุปกรณ์ต่างๆที่ใช้ในการชงกาแฟและดื่มกาแฟ แล้วมันควรจะถูกนำส่งไปยังร้าน Starbucks ทั่วไทยได้อย่างไร เรื่องนี้ผมไม่ได้รู้ละเอียดและลึกมากนัก ผมคงจะไม่พูดไป แต่ก็ไม่น่าจะมีอะไรลึกลับมากนัก ผมคิดว่า Starbucks เองก็ต้องใช้แนวคิดของการจัดการโซ่อุปทานเข้ามาช่วยในการจัดการเหมือนกับธุรกิจอื่นๆ ทั่วไป เพียงแต่จะต้องเข้าใจบริบทของธุรกิจตัวเองให้ลึกซึ้ง จึงจะสามารถจัดแนวคิดการจัดการโซ่อุปทานอย่างได้ผล
เหตุผลที่ Starbucks ประสบความสำเร็จได้มาถึงวันนี้ก็เพราะว่าได้ใช้แนวคิดของการจัดการโซ่อุปทานและการแปลงสภาพกระบวนการธุรกิจ (Process Transformation) ลองไปดูร้านกาแฟ Starbucks แต่ละร้านนะครับ เราจะเห็นกระบวนการในการทำงานที่เป็นมาตรฐานเดียวกันเสมอ แต่ในระดับโลกแล้ว Starbucks เองได้เคยประสบปัญหาในธุรกิจอันเกิดมาจากเศรษฐกิจตกต่ำและปัญหาเรื่องต้นทุนในการดำเนินงานมาอยู่ช่วงระยะเวลาหนึ่ง แต่ในปี 2010 Starbucks ก็ได้ปรับตัวด้วยการลดต้นทุนในโซ่อุปทานออกได้ถึง 700 ล้านดอลล่าร์ และสามารถสร้างกระบวนการธูรกิจให้สามารถตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้าได้อย่าง On Time In Full (OTIF) ทำให้ Starbucks เปลี่ยนจากธุรกิจที่มีปัญหาด้านโซ่อุปทานได้กลายมาเป็นธุรกิจที่มีโซ่อุปทานที่ที่สุดในโลกอีกโซ่อุปทานหนึ่ง
เราลองมาดูตั้งแต่เริ่มต้นเลยก็ได้ว่า ร้านกาแฟ Starbucks ในเมืองไทยนั้น ส่วนมากจะเปิด 8:00 จนถึง 21:00 เป็นส่วนใหญ่ ถึงแม้ว่าห้างจะเปิดตอน 10 โมงเช้า รานกาแฟ Starbucks ก็ต้องหาทำเลที่ตั้งของร้านในห้างฯที่ใกล้กับถนนหรืออยู่ด้านหน้าห้างสรรพสินค้าชั้นที่หนึ่งให้มากที่สุด เพื่อที่จะให้ลูกค้าสามารถเข้าถึงได้สะดวก (Customer Logistics) นั่นคือ Starbucks ได้คิดไว้ตั้งแต่ลูกค้าเดินเข้าร้านเลย คอยดักลูกค้าในช่วงเช้าๆ ส่วนร้านที่อยู่ในห้างลึกๆ ก็คงต้องเปิดตามเวลาห้าง ประเด็นตรงนี้ ทำให้ลูกค้าสามารถแวะระหว่างเดินทางไปไหนมาไหนได้สะดวกโดยเฉพาะเวลาเช้า ผมใช้บริการที่สาขา Robinson รัชดาในช่วงเช้า ถ้ามีธุระแถวนั้นในตอนเช้า
ร้านกาแฟ Starbucks ที่จริงแล้วก็ไม่ได้ขายคุณค่า(Values) ในความเป็นร้านกาแฟอย่างเดียว แต่เขาบอกกันว่า Starbucks ขาย Life Styles น่าจะเป็นเหมือนกับเป็นส่วนหนึ่งของการใช้ชีวิต ทำให้มีการใช้บริการของลูกค้าอยู่เป็นประจำ ผมก็คิดว่าอย่างนั้น เพราะเราจะเห็นคนที่ไปกินกาแฟที่ Starbucks จะใช้ร้านกาแฟเป็นที่พบปะคุยกัน คุยธุรกิจกันหรือพวกหนุ่มสาวที่เป็นนักศึกษาก็ใช้เป็นสถานที่ติวการบ้านหรือปรึกษาเรื่องงานกรณีศึกษากันสำหรับ Starbucks ที่อยู่ใกล้กับมหาวิทยาลัย เราจึงเห็นคนที่เข้าในร้าน Starbucks จะมีพวก Notebook หรือ Tablet ติดตัวกันมา หรือไม่ก็มีหนังสือมานั่งอ่านกัน ทางร้านจึงต้องเตรียมแหล่งจ่ายไฟให้อยู่ใกล้กับที่นั่งต่างๆ มี Wi-fiไว้บริการ แต่เดี๋ยวนี้อาจจะไม่จำเป็นแล้ว เพราะว่าผู้ให้บริการข้อมูลมี Package Wi-fi หรือ 3G ดีๆ ถูกๆ ออกมาเยอะแล้ว
ต่อไปให้ลองนึกดูหรือลองไปใช้บริการ ตั้งแต่สั่งเริ่ม Order ไปจนถึงได้รับสินค้ารวมทั้งการบริการด้วย อีกทั้งพนักงานยิ้มแย้มแจ่มใสทักทายอย่างเป็นกันเองเกือบจะทุกสาขาที่ผมเคยไป นั่นคือ หน้าฉากของโซ่อุปทาน Starbucks แต่ลองให้นึกหลังฉากของ Starbucks ซึ่งก็ คือ กระบวนการโซ่อุปทาน (Supply Chain Process) แล้วในช่วงเวลาที่เขาไม่ได้ให้บริการหรือในช่วงเวลาตั้งแต่ปิดร้านจนเปิดร้านในตอนเช้าล่ะ? ทาง Starbucks เขาก็จะต้องนำสินค้าและวัตถุดิบทุกอย่างเข้ามาเติมให้เต็มตามแผนที่วางไว้สำหรับการตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้า พวกเราๆ ลูกค้าคงจะไม่เคยได้รับรู้หรือเห็นหรอกครับ ผมว่าต้องลองไปแอบดูกันบ้าง จะดีไหมครับ! น่าสนใจนะครับ
ในการเติมเต็มสินค้าและวัตถุดิบในแต่ละวันนั้น Starbucks ก็ต้องใช้ Third Party Logistics (3PL) ในการกระจายสินค้าและวัตถุดิบไปยังสาขาต่างๆทั่วประเทศ ผมเข้าใจตามข้อมูลเดิมที่รับรู้มา ผมคิดว่าน่าจะประมาณ 130 กว่าสาขา หรือมากกว่านั้นสำหรับประเทศไทยเรา ให้เราลองมองไปรอบๆ ร้านว่า โซ่อุปทานของร้าน Starbucks มีอะไรบ้าง แล้วสิ่งของอุปกรณ์และวัตถุดิบเหล่านั้นจะถูกเคลื่อนย้าย (Logistics) มาที่แต่ละร้านสาขาได้อย่างไร อย่างถูกเวลาและถูกสถานที่ รวมทั้งถูกจำนวน อีกทั้งพนักงานที่ถูกมอบหมายให้ไปปฏิบัติหน้าที่ในแต่ละสาขาด้วย นั่นคือ กิจกรรมลอจิสติกส์ในการเคลื่อนย้ายทรัพยากรต่างๆ ในการชงกาแฟไปยังจะร้านสาขาต่างๆ ที่ใกล้กับลูกค้ามากที่สุด ยิ่งใกล้กับลูกค้ามากเท่าไหร่ โอกาสการขายก็มากขึ้นเท่านั้น คุณค่าเชิงลอจิสติกส์ก็จะดีขึ้นด้วย เพราะลูกค้าเข้าถึงได้ง่าย โอกาสในการขายก็ง่ายขึ้นด้วย ในขณะเดียวกันกิจกรรมแบบนี้ก็ถือเป็นการลงทุนในการดำเนินงานด้วย เมื่อลงทุนไปแล้ว เราก็จะต้องจัดการกับกิจกรรมลอจิสติกส์ที่เกิดจากการลงทุนนี้ด้วย เพื่อเป้าประสงค์เดียวเลย คือ กำไรที่ได้จากการขายนั่นเอง
การดื่มกาแฟได้กลายเป็นส่วนหนึ่งของการใช้ชีวิตของเราบางคนไปแล้ว ยิ่งร้านกาแฟสมัยใหม่เป็นมากกว่าร้านกาแฟทั่วไป แต่เป็นชุมชนเล็กให้คนมาพบปะหรือมีปฏิสัมพันธ์กัน แต่ถ้าจะดูให้ลึกๆแล้ว ร้านกาแฟ Starbucks นั้นไม่ได้แตกต่างจากร้านกาแฟตามซอยตามตลาดทั่วไปในบ้านเราเลย คุณค่าอย่างนี้บ้านเรามีมาตั้งนานแล้ว จึงไม่น่าแปลกใจเลย เขาถึงเรียกกันว่า “สภากาแฟ” แต่สิ่งที่แตกต่างกันออกไปก็คือ บริบทของสังคมและเทคโนโลยีและ Life Styles ของคนเราในปัจจุบัน ดังนั้นเราจึงต้องเขาใจทั้งตัวคุณค่าและบริบทของคุณค่า เพื่อที่จะได้จัดสร้างคุณค่าและนำส่งคุณค่านั้นสู่ลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพที่สุด
